La Aso­cia­ción Nacio­nal de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca (Stan­pa) pre­sen­ta el infor­me La deses­ca­la­da del con­su­mi­dor Beauty jun­to a Kan­tar, en el que ana­li­za los hábi­tos de con­su­mo en dos fases: la eta­pa inme­dia­ta o post Covid-19, pasan­do por la orien­ta­ción del con­su­mi­dor hacia la cos­mé­ti­ca y el per­fu­me, has­ta lle­gar al con­su­mi­dor en “la nue­va nor­ma­li­dad”. Se tra­ta de un estu­dio rea­li­za­do sobre una mues­tra de 5.567 con­su­mi­do­res y de sus pane­les de con­su­mo beauty con más de 20.000 con­su­mi­do­res. En la segun­da y últi­ma fase, El con­su­mi­dor en “la nue­va nor­ma­li­dad”: la orien­ta­ción de con­su­mo hacia nue­vas cate­go­rías, asis­ti­mos a la reac­ti­va­ción de las emo­cio­nes y la vuel­ta del per­fu­me, la cos­mé­ti­ca de color y el cui­da­do de la piel.

Nue­vos tiem­pos exi­gen nue­vas acti­tu­des, que se con­cre­tan en una rede­fi­ni­ción del pro­pó­si­to de las mar­cas y el esta­ble­ci­mien­to de nue­vos valo­res que se ajus­ten a los nue­vos hábi­tos de con­su­mo deri­va­dos del con­fi­na­mien­to. Inno­va­ción y sos­te­ni­bi­li­dad son los dos gran­des valo­res para impul­sar por el sec­tor para atraer al nue­vo per­fil de con­su­mi­dor CSS: Cons­cien­te, Soli­da­rio y Sos­te­ni­ble. Este con­su­mi­dor que se ha trans­for­ma­do y se carac­te­ri­za por el cui­da­do de la salud, la soli­da­ri­dad, el res­pe­to por el pla­ne­ta y la inquie­tud por ayu­dar al comer­cio de pro­xi­mi­dad. Un con­su­mi­dor com­pa­ti­ble con la recu­pe­ra­ción de ruti­nas habi­tua­les de belle­za pre-covid, que tan­to desea más del 40% de los espa­ño­les.

De la funcionalidad de la higiene a la recuperación de un consumo experiencial

Con el ini­cio de la deses­ca­la­da, todas las cate­go­rías de pro­duc­to se reac­ti­van con más com­pra­do­res. Las locio­nes y leches cor­po­ra­les (4.1%) y los anti­ce­lu­lí­ti­cos y tra­ta­mien­tos reafir­man­tes (7.6%) son las cate­go­rías que más han gana­do com­pra­do­res en com­pa­ra­ción con 2019. En para­le­lo, se reac­ti­va el con­su­mo de fra­gan­cias, las cre­mas sola­res o la cos­mé­ti­ca de color, en con­cre­to, los pro­duc­tos des­ti­na­dos a empo­de­rar los ojos y uñas, ras­gos que se pue­den poten­ciar tras la mas­ca­ri­lla.

Con la reaper­tu­ra de comer­cios no esen­cia­les, los pro­duc­tos de higie­ne siguen man­te­nien­do su lide­raz­go, pero no solo los vin­cu­la­dos al Covid-19 (jabón de manos y geles hidro­al­cohó­li­cos). Si aten­de­mos a los datos de 2019, los pro­duc­tos de la cate­go­ría “cui­da­do de la piel” ya eran los más con­su­mi­dos por los espa­ño­les, alcan­zan­do los 2.600 millo­nes de euros. Esta cate­go­ría repre­sen­ta el 33% del con­su­mo, que suma­do al 22,3% de la cate­go­ría higie­ne, supo­nen más de la mitad de los pro­duc­tos con­su­mi­dos duran­te el pasa­do año

Un hecho que demues­tra que los hábi­tos de belle­za y cui­da­do per­so­nal están muy arrai­ga­dos en el con­su­mi­dor espa­ñol. Así, aque­llos pro­duc­tos de higie­ne como los geles de ducha, la higie­ne buco­den­tal o la depi­la­ción, siguen pre­sen­tan­do cre­ci­mien­tos en torno al 6%. Ade­más, poco a poco, el con­su­mi­dor está res­ti­tu­yen­do sus ruti­nas de belle­za pre Covid-19. Vuel­ve el con­su­mo del per­fu­me, cos­mé­ti­ca de color y el cui­da­do de la piel, sobre todo con la pro­tec­ción solar. De hecho, casi la mitad de los espa­ño­les (48%) son cons­cien­tes de la impor­tan­cia de pro­te­ger­se del sol, tras meses de con­fi­na­mien­to.

Convivencia del canal online y el físico en la “nueva normalidad”

Duran­te la eta­pa de con­fi­na­mien­to, las ven­tas en onli­ne del sec­tor han expe­ri­men­ta­do un fuer­te cre­ci­mien­to. Duran­te el tri­mes­tre mar­­zo-mayo, el canal onli­ne ha cre­ci­do un 54%, dupli­can­do el núme­ro de com­pra­do­res men­sua­les de beauty. No obs­tan­te, con la reaper­tu­ra de los pun­tos de ven­ta espe­cia­lis­tas en belle­za, el 55% de los espa­ño­les tie­ne la inten­ción de vol­ver a su canal de ori­gen. Esto pone de mani­fies­to el valor de la con­fian­za en los exper­tos y la aten­ción per­so­na­li­za­da.

Con­cre­ta­men­te por cate­go­ría, los per­fu­mes incre­men­tan su con­su­mo onli­ne, mien­tras que el cui­da­do del cabe­llo y los pro­duc­tos de higie­ne lo hacen en el canal de ven­ta físi­ca. El cui­da­do de la piel se incre­men­ta en ambas moda­li­da­des. Por otro lado, la der­mo­far­ma­cia tam­bién ha aumen­ta­do su cuo­ta un 11% res­pec­to al pasa­do año, sobre todo el con­su­mo de cos­mé­ti­ca facial, cui­da­do del cuer­po, del cabe­llo e higie­ne.

Val Díez, Direc­to­ra Gene­ral de Stan­pa en un men­sa­je de opti­mis­mo hacia el futu­ro apun­ta: “de las cri­sis sur­gen tam­bién nue­vas opor­tu­ni­da­des, al igual que tras la epi­de­mia de 1918 vinie­ron los feli­ces años 20. La inno­va­ción y sos­te­ni­bi­li­dad serán las palan­cas cla­ve para adap­tar­nos a una nue­va for­ma de rela­cio­nar­nos. A par­tir de aquí, hemos de con­ver­tir­nos en el motor emo­cio­nal de la socie­dad, ayu­dar­les a reto­mar ruti­nas salu­da­bles de auto­cui­da­do, un ele­men­to impres­cin­di­ble para la nor­ma­li­za­ción social. Y por supues­to, recu­pe­rar el valor de la expe­rien­cia como vec­tor dife­ren­cial, que tan­to ha des­di­bu­ja­do el rela­cio­na­mien­to vir­tual, como vía para atraer al con­su­mi­dor CSS”.

Un consumidor “marquista” que prima la seguridad y la higiene en el punto de venta

Tras la reaper­tu­ra, se ha com­pro­ba­do que el 64% de los con­su­mi­do­res de belle­za son mar­quis­tas. Ade­más, el con­fi­na­mien­to ha teni­do un impac­to posi­ti­vo, ya que ha dado la opor­tu­ni­dad de pro­bar nue­vas mar­cas. Esto ha supues­to que para el 26% de los con­su­mi­do­res haya cam­bia­do la per­cep­ción, decan­tán­do­se por estos nue­vos des­cu­bri­mien­tos. Asi­mis­mo, un 9% deja­rá de usar mar­cas del dis­tri­bui­dor.

Por tan­to, los con­su­mi­do­res vol­ve­rán a sus mar­cas de siem­pre en los pun­tos de ven­ta espe­cia­li­za­dos en per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca, que se han pre­pa­ra­do a cons­cien­cia, pro­por­cio­nan­do las máxi­mas garan­tías higié­­ni­­co-sani­­ta­­rias y hacien­do que la expe­rien­cia de com­pra sea per­so­na­li­za­da y gra­ti­fi­can­te. Un ele­men­to que sin duda va a cam­biar es la for­ma en la que pro­ba­re­mos los pro­duc­tos.

En la ‘nue­va nor­ma­li­dad’, hay que apos­tar por la recu­pe­ra­ción pro­gre­si­va de la prue­ba en tien­da ya que es un ele­men­to dife­ren­cial que apor­ta valor aña­di­do a la expe­rien­cia de com­pra en tien­da físi­ca. De hecho, la mayo­ría de las com­pa­ñías han desa­rro­lla­do pro­to­co­los que per­mi­ten ver el efec­to del pro­duc­to sobre la piel sin nece­si­dad de apli­ca­ción. Es el caso de los bas­ton­ci­llos de made­ra orgá­ni­cos hechos a par­tir de mate­ria­les como el bam­bú y el algo­dón, que per­mi­ten hacer una prue­ba de color sin apli­car el pro­duc­to, ni tocar la piel y lue­go dese­char­los. Asi­mis­mo, se ha inten­si­fi­ca­do la pro­duc­ción de mues­tras y pro­ba­do­res indi­vi­dua­les que res­pe­ten el medio ambien­te, al mis­mo tiem­po que garan­ti­zan la segu­ri­dad tan­to para el con­su­mi­dor como los pro­fe­sio­na­les del pun­to de ven­ta.

En el caso del per­fu­me, al ser pro­duc­tos tou­chless, que per­mi­ten pro­bar el pro­duc­to sin tocar­lo, su segu­ri­dad a la hora de la prue­ba está garan­ti­za­da. La apues­ta por la inno­va­ción y la sos­te­ni­bi­li­dad ayu­da­rá al sec­tor a adap­tar­se a un nue­vo con­su­mo y recu­pe­rar la expe­rien­cia de bien­es­tar y dis­fru­te en los pun­tos de ven­ta y, por ende, ayu­dar a reac­ti­var el con­su­mo.